Сейчас мы будем говорить с вами про генеральную цель создания сайта для малого бизнеса, поскольку эта тема критически важна для успешного усвоения и внедрения всех следующих материалов курса.
В этой статье мы разберёмся с вами в том:
— какая же истинная цель создания сайта для малого бизнеса и почему очень много ошибок совершается именно на этом этапе;
— очень чётко разберёмся в вопросе, что конкретно должен сделать посетитель на вашем сайте, чтобы это давало вам, вашему бизнесу максимальные результаты.
Не будем много говорить, перейдём сразу к делу.
Первое, с чего мы должны начать, подходя к вопросу создания сайта для вашего бизнеса или к вопросу его переделки, к вопросу его улучшений, мы должны очень чётко определить цель – ради чего вы всё это делаете. Как и любое другое дело в бизнесе, как и любое другое дело в жизни, создание сайта должно иметь чёткую, конкретную, понятную цель. Тогда будет понятен вектор развития, тогда будут понятны критерии успешности вашего сайта, помогает ли сайт вам достигать их и ваши движение будет, конечно, намного более быстрым, потому что будет целенаправленным.
Очень часто к нам в компанию, в другие веб-студии, другие интернет-агентства, приходит множество клиентов, которые хотят сделать себе сайт или его улучшить. На вопрос, а зачем вы хотите это сделать, какая цель создания сайта, клиенты отвечают самые разнообразные вещи. Это и ради имиджа, ради статуса. Это и ради информирования клиентов. Это ради упрощения деятельности компании. К сожалению, самый популярный ответ среди клиентов – это ответ примерно такого содержания: «Ну как же! Сайт сейчас необходим всем, это требование времени, это модно, это современно. Мне нужен сайт, лишь бы он был. Мне нужен сайт, потому что он есть у моего коллеги Васи» и так далее. Понятно, что с такой постановкой цели очень далеко не уехать и сайт станет ещё одним никому ненужным сайтом в интернете.
Поэтому, я призываю вас к одной простой идее, что создание сайта для малого бизнеса может иметь в себе и должно иметь одну единственную конкретную и понятную цель – это привлечение клиентов в бизнес компании. Тогда всё, что вы делаете на вашем сайте и всё, что вы на нём не делаете, должно способствовать решению именно этой задачи – задачи привлечения клиентов в компанию. Тогда ваш сайт начинает быть эффективным инструментом, а вы получаете чёткие критерии принятия тех или иных решений относительно вашего сайта. Допустим, вы хотите поставить на ваш сайт какой-то модуль, какую-то функцию и вы должны в этот момент задать себе вопрос: а будет ли это способствовать привлечению новых клиентов в бизнес? Если «да», то это, конечно же, нужно делать. Если «нет», то делать этого не нужно. Вот и всё.
Поэтому выбирайте, определяйтесь с целью создания сайта для вашего бизнеса.
Это должно быть осознанное решение. Вы должны очень чётко понимать, что эта цель должна быть одна. Нет смысла делать с целью привлечения клиентов и с целью имиджа – это разные цели и разными инструментами они будут решаться. Мы, конечно, с вами должны понимать, что главное – оно всегда одно. И главная цель точно также всегда одна. Поэтому здесь есть смысл сконцентрироваться.
Перейдём к следующему важному моменту. Посмотрим примеры. Я привёл вам один из сайтов, найденных в интернете, таких там очень много. Посмотрите, пожалуйста, на этот пример и скажите:
Какая цель создания этого сайта, понятна ли она вам, понятна ли она вам, как клиенту?
Думаю, что нет. Совершенно непонятно вообще, что на этом сайте нужно делать, ради чего он создавался. Очень много ненужной информации, её в принципе очень много. И, допустим, текста сайта начинается с фраз «Не довольны работой типографии? Сообщите нам». Не звоните нам, не пишите, все заказы только через скайп и так далее. Вообще, зачем всё это делается – непонятно. Конечно же, такой сайт очень слабо работает на цель привлечение клиентов, но таких сайтов в интернете огромное множество. Он, в общем-то, стандартный, типичный. Именно поэтому я привёл это в качестве примера.
Сейчас нам нужно определиться с вами в очень важном вопросе, которые предопределит всю нашу структуру, всю информацию, которую мы будем размещать на сайте. Вопрос этот звучит так: что конкретно должен сделать посетитель на вашем сайте? Какое действие он должен на нём сделать? Здесь нужно очень хорошо подумать, потому что этот вопрос ключевой.
Очень часто на семинарах аудитория называется следующие варианты ответов:
— посетитель должен купить;
— посетитель должен проинформироваться;
— посетитель должен получить ответы на свои вопросы;
— позвонить;
— часто среди гостей семинаров находится милая девушка, которая скажет, что посетитель сайта должен влюбиться в мою компанию и это самое главное, ради чего я создаю свой сайт.
Вариантов ответов на этот вопрос множество. Нам нужно понимать какой из них правильный, какими критериями он обладает.
Поэтому то действие, ради которого мы будем создавать сайт и которое должен сделать посетитель нашего сайта, мы будем называть целевым.
Почему именно так?
Потому что это действие должно приводить нас к достижению нашей цели. Поскольку в предыдущих слайдах мы с вами определились, что наша цель – это привлечение новых клиентов в компанию, это продажа, то совершение целевого действия должно максимально приближать клиента к продажам, к тому, чтобы он у нас что-то купил. И это основной критерий целевого действия.
Ещё один важный момент.
Целевое действие должно быть одно. Самое главное. У вас не может быть, не может быть пять целевых действий. Тогда эффективность достижения каждого из них будет очень маленькая. Здесь есть смысл ввести некое правило, которое используют боксёры в своих тренировках. И правило это, если его интерпретировать на наш с вами язык, звучит так: если постоянно бить в одну точку, сосредоточившись на одной цели, постоянно, постоянно, постоянно бить в одну точку, то в конечном итоге ты эту цель пробьёшь и с максимальной силой, с максимальной эффективностью. Это намного лучше, чем бить по разным местам, не достигая цели в каждом из этих ударов. Поэтому концентрация на одном целевом действии всегда приводит к тому, что количество совершённых целевых действий растёт.
Ещё один важный критерий.
Целевое действие должно быть простым и измеримым. Это очень важный момент. Вы должны чётко понимать, что это действие выполнено и вы можете посчитать, сколько таких действий было в единицу времени. В этом смысле вы не можете объективно посчитать, сколько человек в вас влюбилось. Нет для этого какого-то простого, разумного критерия. Нет возможности посчитать какое количество человек проинформировалось вашим сайтом. Это тоже очень сомнительный и очень слабый критерий. Вы, конечно, можете знать, сколько человек было на вашем сайте, вы можете посмотреть, сколько времени они на нём провели, но это абсолютно не означает, что они именно проинформировались или нашли ответы на свои вопросы.
К примеру, можете ли вы посчитать, какое количество человек позвонило с вашего сайта?
Можете ли вы посчитать, какое количество человек отправило вам заявки с вашего сайта? Да, конечно, можете. Это очевидно. Это всё сделать очень легко. Поэтому критерии хорошего эффективного целевого действия – это приближение нас к цели, приближение к продаже; и второй момент – это простота и измеримость количества совершённых целевых действий.
Вот я привёл вам для примера варианты хороших целевых действий.
Они разные, это может быть:
— звонок в компанию;
— отправка письма или заявки;
— подписка на рассылку;
— посещение какой-то определённой страницы;
— скачивание или запрос прайс-листа.
Как вам выбрать то единственное, на котором вы будете концентрироваться?
Ответ здесь простой. Вам нужно понимать, как работают ваши менеджеры по продажам и как им работать проще, и как они достигают максимальной эффективности. Есть компании, в которых менеджеры привыкли работать на входящих звонках, и они очень эффективны в этом. Тогда, конечно, есть смысл настраивать целевое действие вашего сайта в виде именно звонка в компанию.
Очень большое количество современных компаний сегодня работает с клиентами при получении именно входящих заявок. Достигая этим самым тоже очень большой эффективности. В этом случае, конечно, нужно настраивать целевое действие именно в виде получения заявки.
Это может быть заявка:
— на расчёт стоимости;
— на составление сметы;
— на бесплатную консультацию;
— на тест-драйв;
— на получение образцов продукции.
Заявка может быть абсолютно любая в зависимости от направления деятельности вашей компании. Это не обязательно заявка на покупку. Это мы с вами должны понимать.
К примеру, для нашей компании, для интернет-агентства, мы выбираем именно заявку на расчёт стоимости, потому что цена – по большому счёту один из главных моментов, которые интересуют потенциального клиента на входе при выборе исполнителей. Поэтому мы этих заявок получаем достаточно много.
Следующий момент.
Очень много интернет-магазинов, рассчитанных на постоянный контакт с покупателями на длительное общение с покупателями, используют в качестве целевого действия подписку на рассылку компании, в которой они потом рассылают свои специальные предложения, новинки, акции и так далее. Также очень много тренинговых компаний, очень много консалтинговых компаний используют в качестве целевого действия именно подписку на свою рассылку.
Посещение определённой страницы, что это может быть? Например, вы можете выбрать в качестве целевого действия посещение страницы, на которой описаны условия доставки или условия сотрудничества, или способы оплаты. Это не идеальный вариант целевого действия, но вы можете полагать, что если человек изучает страницу, на которой описаны условия доставки, то это означает, что с большой долей вероятности, он интересуется вопросом покупки вашего товара или заказа вашей услуги. Но при этом вы должны понимать, что в случае выбора этого целевого действия, вы не получаете контроля над процессом продажи.
Что это означает?
Это означает, что когда вам поступает звонок, когда вам поступает заявка, когда вам поступает подписка на рассылку, вы имеете контактные данные интересовавшегося человека и можете с ним созваниваться, можете с ним связываться и делать какую-то необходимую работу, подогревать интерес, предлагать и в конечном итоге закрывать на продажи.
Если вы выбираете в качестве целевого действия посещение какой-то конкретной страницы, вы должны трезво отдавать себе отчёт в том, что вы не узнаете: кто конкретно это был. Вы будете лишь иметь статистику: сколько человек просмотрело данную страницу.
Следующий вариант, уместный зачастую для оптовых компаний, – это скачивание прайса или, что лучше, отправка запроса на скачивание вашего прайс-лист.
Как это может выглядеть?
Вы делаете большую кнопку, на которой пишете «Получить наш оптовый прайс-лист», нажимая на которую, откроется всплывающая форма обратной связи, и вы напишите комментарий к ней, что «укажите, пожалуйста, ваши контактные данный, ваш телефон, ваш е-мейл, куда мы вышлем наш оптовый прайс-лист». Таким образом, человек получит удовлетворение своего интереса, получит ваш прайс, а вы получите в обмен контактные данные и сможете потом с ним адекватно работать, что, конечно же, очень эффективно.
Поэтому прямо сейчас вам нужно понять, как работает ваш отдел продаж, каким способом ему проще и эффективнее общаться с клиентами и именно под их стиль общения выбрать ваше целевое действие.
Какое понимание, какие выводы нам даёт выбор целевого действия? Очень простые. Всё, что мы с вами будем делать на нашем сайте, должно способствовать совершению максимального количества целевых действий. Единственная цель всех элементов, которые есть на сайте, — это увеличение количества целевых действий. Логика простая – чем больше совершено целевых действий, тем больше будет в конечном итоге продаж. Поэтому тексты, размещённые на вашем сайте, структура вашего сайта, видеоролики, которые вы размещаете на сайте, статьи, фотографии, иллюстрации – всё, что размещено на вашем сайте, должно достигать одну конкретную цель – увеличивать количество совершённый целевых действий. А это в свою очередь будет увеличивать количество продаж. Тут всё очень просто.
Посмотрим примеры.
Вот мы зашли на сайт ещё одной компании, таких сайтов тоже очень много. Вроде бы неплохо даже сделано, вроде бы симпатично.
Ответьте себе на вопрос. Что конкретно нужно делать?
При этом нужно, конечно, избавиться от удовольствия рассматривая этот сайт, говорить: «Да, что, всё понятно. Всё красиво, таких сайтов очень много – нужно щёлкать по кнопкам меню и выбирать». Мы должны всегда держать в голове мысль о том, что человек никогда в поисках покупки какого-то товара не открывает только один ваш сайт. У него всегда открыто ещё пять, шесть, а то и больше сайтов аналогичных компаний.
Если, зайдя на какой-то конкретный сайт, человеку нужно прикладывать интеллектуальные усилия для того, чтобы понять, что нужно делать, для того чтобы разобраться в сайте, то, конечно, гораздо проще такой сайт закрыть и перейти на более понятный сайт. Потому что выбор, слава богу, есть. Поэтому, чтобы ваш сайт не был закрыт в первые же секунды, он должен быть, действительно, максимально понятен с первого взгляда. Сразу должно быть понятно, что на нём нужно делать.
Вот один интересный бизнес-кейс. Сайт, пример которого на экране, занимается продаже запчастей для коммунальной техники.
Ситуация была совершено простая. До создания сайта у них в компании работало более десяти телефонных операторов. Это были люди, которые просто отвечали на входящие звонки, на вопросы: есть такая запчасть или нет такой запчасти. Всё, больше ничего другого эти телефонные операторы не делали. Вы можете примерно понимать объём фонда заработной платы телефонных операторов в размере десяти человек ежемесячно.
Что было сделано?
Был сделан этот сайт, на котором – обратите ваше внимание – в центре вашей странице, в визуально выделенной области, в шестерёнке, находится крупная надпись «Онлайн заказ запчастей». Ради онлайн заказа запчастей этот сайт и создавался. Что интересно? Если мы посмотрим на этот сайт через сервис статистики, то мы обнаружим, что среднестатистическое время, которое проходит с момента посещения сайта до оформления онлайн заказа на запчасти, составляет 90 секунд. 90 секунд проходит до того, как человек отправляет свой заказ, среднестатистически. Представьте себе, насколько быстро это работает!
В чём суть? О чём нам говорит эта цифра?
Эта цифра нам говорит о том, что за 90 секунд невозможно путешествовать по сайту. Невозможно зайти и почитать «Новости». Невозможно зайти и почитать раздел «Доставка». Это говорит нам о том, что человек, заходя на сайт, сразу нажимает на крупную ссылку «ОНЛАЙН ЗАКАЗ», выбирает необходимую деталь и отправляет заказ на неё. Несмотря на то, что пользователи сайта,– достаточно возрастные люди, 90 секунд проходит до оформления заказа. Это среднестатистическое время.
Поэтому смысл в том, что целевое действие выделено и находится на главной странице сайта. Именно поэтому эти целевые действия достигаются много и быстро. А вот, например, для журналистов, для тех клиентов, которых нужно повыбирать, почитать, для будущих сотрудников компании, для партнёров, созданы другие разделы сайта вроде «О компании», «Новости» и так далее. Клиенты, которым нужно прямо сейчас – это не читают. После внедрения этого сайта в работу, после того как прошло примерно пять месяцев с момента его запуска и запуска его продвижения, компании удалось сократить штат телефонных операторов в два раза, оставив пять человек. Таким образом, можете посчитать, объём экономии – как минимум просто на фонде оплаты труда сотрудников. Этот кейс очень показательный в данном случае.
Ещё один пример, который мне хотелось бы вам показать.
Это сайт по продаже техники Apple, конкретно iPhoneи iPad. Только две позиции тут продаются. Сайт очень простой, состоящий всего из одной страницы.
Что интересно в данном случае?
Раньше, в момент запуска на этом сайте была одна-единственная кнопка «Оформить заказ». Собственно, это и есть целевое действие, тут всё прозрачно. Но количество входящих заказов с сайта не устраивало компанию, потому что их было меньше, чем хотелось бы.
Что в итоге сделано?
Сделано совершенно простое улучшение, незначительное – просто добавилась ещё одна кнопка, которая была подписана «Оформить заявку». В результате, при неизменном количестве посетителей сайта, количество входящих запросов увеличилось. Почему? Потому что одним людям проще сформулировать своё желание, своё действие и сразу оформить заказ, а кому-то проще сформулировать это фразой «Оформить заявку». Поэтому добавление ещё одной кнопки, при нажатии на которую происходить точно такое же заполнение формы обратной связи, как и при нажатии «Оформить заказ», увеличило количество входящих запросов.
При этом ошибка, которая была сделана на этом сайте в начале – фраза «Оформить заказ» предполагает максимальную степень готовности человека сделать покупку.
Зачастую многие люди боятся нажимать кнопку именно с такой подписью.
Потому что им кажется, и я сейчас не шучу, им кажется, что при нажатии на эту кнопку с их счёта пластиковой карточки автоматически спишутся средства. Даже при том, что они не будут вводить реквизиты своей карты.
Такие опасения люди действительно высказывают и высказывают их очень много. Или что к ним приедет курьер и заставит их купить товар и не даст им возможности проверить его качество или не даст им возможности посмотреть его, потрогать, нравится – не нравится, и отменить заказ в случае чего. У людей, действительно, очень много разных опасений просто потому, что они не знают, как всё будет обстоять. А также потому, что не умеют пользоваться пластиковыми картами в интернете и не умеют ими платить.
В итоге, когда кнопок стало две, количество входящих запросов в компанию увеличилось. Очень простое решение привело к очень нужному для компании результату.
Ещё один хороший пример хочу с вами рассмотреть.
Крупный агрохолдинг в своё время запускал систему доставки свежих молочных продуктов по офисам и офисным центрам города. Совершенно понятно, что ресурсы этого агрохолдинга позволяли им сделать суперсовременный, суперкреативный, очень навороченный сайт, на котором могло бы быть невероятное количество качественных видеороликов, фотографий, модулей, каких-то функций и чего только там ещё могло бы быть. Но, поскольку всё было очень адекватно и компания понимала, что сайт в данном случае делался ради решения одной единственной бизнес-задачи – это увеличение количества заказов на доставку молока в офисы.
Поэтому этот сайт был сделан максимально простым, что и позволило это бизнес-задачу эффективно решить. В итоге, смотрим, что здесь хорошего. Первое. Очень правильный, понятный и простой дескрипт «Первая в Кемерово система доставки свежего молока и молочных продуктов». Просто и понятно. Находится в правильном месте, написано нормальным, простым шрифтом, поэтому хорошо работает.
Дальше. Важный момент. Форма заказа молока находится сразу на главной странице сайта.
Она крупная, она выделенная и она очень простая. Человек, который хочет заказать молоко, может сделать это прямо с главной страницы сайта. Для этого ему не нужно много времени. Для этого ему не нужно переходить в каталог компании. Он может оформить свою заявку прямо с главной страницы.
Теперь давайте представим, как это было бы сделано, если бы это был обычный традиционный сайт. На главной странице под крупным заголовком «О компании» или заголовком «Добро пожаловать» располагался какой-нибудь большой текст или историческая справка, описывающая становление этой компании, начиная с какого-нибудь далёкого года.
Дальше, где-нибудь в разделе навигации сайта, в разделе меню, можно было бы найти каталог продукции, зайти в него. Дальше нужно было бы выбрать категорию товара, например, «Молоко». Перейти туда, и там уже можно было бы найти заказ на доставку молока, добавить его в корзину, зарегистрироваться, заполнить все свои данные и тогда заказ поступил бы в компанию. Именно так было бы сделано в большинстве случаев. Конечно же, это бы не работало абсолютно.
Благодаря тому, что форма заявки действительно простая и благодаря тому, что она находится на главной странице сайта, она очень хорошо работает.
Система статистики говорит о том, что среднее время, пройденное человеком от захода на сайт до отправки заявки, составило 45 секунд. 45 секунд достаточно для того, чтобы зайти на этот сайт и оформить заявку на доставку молочной продукции. Опять же это время не предполагает чтение каких-то других разделов сайта и их изучение. Они, конечно же, есть для тех людей, кому важно во всём разобраться, кому важно получить максимум информации. Но для человека, которому необходимо сделать заказ, всё предусмотрено для того чтобы он мог сделать это максимально просто и быстро.
Ещё один интересный пример. Перед вами макет главной страницы промо-сайта для мороженого.
Суть акции была в том, что когда человек покупает мороженое, у него внутренней стороне упаковки находится промо-код, который и нужно было бы ввести на странице промо-сайта, для того чтобы выиграть свои призы. Поэтому, несмотря на то, что промо-сайт обязан быть интересным, обязан быть креативным, он всё-таки должен оставаться удобным. Поэтому в самой центральной части этого сайта находится кнопка, достаточно большая, достаточно заметная, с понятно и простой надписью «Ввести промо код», нажимая на которую, открывается специальное окно с полем ввода промо-кода и указанием текста акции и согласия с ними.
Поэтому люди не теряются, люди быстро заходят на этот сайт, нажимают кнопку и принимают участие. Хотя я вам расскажу о том, что это действительно большая проблема, когда на многих промо-сайтах идёт очень большой процент потери. Люди заходят на этот сайт, но не делают нужного действия. Просто не могут разобраться зачастую в креативе, который присутствует на сайтах подобного типа. В данном случае всё просто и понятно. «Ввести промо-код» — это целевое действие, имеющееся на этой странице.
Итак, ваша главная задача на данном этапе – прописать в рабочей тетради ваше главное целевое действие. Ради увеличения количества целевых действий, мы будем делать всё остальное – все упражнения, содержащиеся в следующих уроках.