Эта статья посвящена одной из важнейших вещей, посвящённое оформлению каталога ваших товаров или каталога ваших услуг на сайте. Понятно, что всё делается для того, чтобы продавать именно ваши товары, ваши услуги. И это одно из ключевых занятий.
В этой статье мы с вами поговорим о том, как правильно оформить каталог товаров. Мы поговорим о том, как оформить карточку конкретного товара. И, конечно же, мы поговорим с вами о том, как повысить количество заказов на ваши товары и услуги благодаря правильному оформлению этого раздела.
Итак, есть три принципиальных момента, которые критически важно правильно оформить.
Во-первых, это страница вашего каталога – это та страница, на которой располагаются уменьшенные изображения ваших товаров. Задача этой страницы, чтобы человек легко сориентировался и смог быстро найти нужный ему товар. При этом нужно чтобы ничего на этой странице его не отпугнуло, чтобы он не сделал ненужных выводов, не подумал, что тут что-то не так и ушёл куда-то ещё.
Следующий момент.
Когда человек нашёл интересующий его товар и зашёл в него, чтобы посмотреть подробнее, в этот момент он попадает на так называемую карточку товара – это страница с подробной информацией о конкретном выбранном товаре. Очень важно оформить её правильно, чтобы человек не ушёл с неё, а сделал заказ. Здесь есть очень простые, очень действенные и очень важные инструменты, которые почему-то практически никто не применяет. Я их вам, конечно же, все озвучу.
Следующий важный момент.
Необходимо правильно оформить и правильно настроить процесс заказа выбранного человеком товара. Как ни печально, но именно на процессе заказа зачастую компания теряет до 80% заявок, то есть люди начинают делать заказ, но не заканчивают. И это ужасные цифры! Представьте себе, 80% человек хотели купить ваш товар, но не купили. Это, конечно, всё ужасно.
Итак, будем разбираться.
Первое, что вы должны понимать. Если вы продаёте что-то красивое, то, на что действительно важно посмотреть (самый простой пример этого – одежда или украшения), то вы должны на странице вашего каталога в ряд разместить не больше трёх превью товаров. Если вы продаёте гвозди, шурупы или что-то ещё, вы, конечно, можете сделать больше товаров, размещённых в ряд, уменьшив их размер. Суть этого правила по большому счёту именно в размере. Когда вы размещаете только три товара в ряд вашего каталога, то они получаются достаточно крупными. И можно рассмотреть как это выглядит. Понятно, что одежду нужно рассматривать на этом этапе, а гвозди и шурупы – не нужно. Вот, собственно, идея этого совета.
Давайте посмотрим. Перед вами пример оформления товаров в странице каталога. Как раз то, о чём мы говорили.
Поскольку продаются шубы, шубы важно разглядывать, то в одну строчку каталога умещается только три конкретных товара. Дальше, если мы будем листать вниз, этих товаров по три штуки будет ещё очень и очень много. Таким образом, мы имеем возможность с одной стороны и хорошо, детально разглядеть товары уже здесь, и перейти для тех, кому нужно, и получить более подробную информацию, более крупные фотографии и так далее. Здесь всё у нас достаточно просто.
Что и как необходимо указать на конкретной модели в каталоге, когда ещё речь идёт о том, что у нас представлено много ваших товаров?
Информация об отдельно взятом товаре в этом маленьком окошечке товара должна содержать обязательно следующие пункты:
- Название. Очень важно, чтобы это было человеческое название, а не просто артикул, непонятный какой-то номер или код товара. В данном случае это «Полупальто норковое». Просто и понятно. Именно об этом идёт речь.
- Должна быть хорошая фотография – то, о чём мы не раз уже говорили. Фотография должна быть профессиональная, качественная. И она должна быть соответствующего размера. И, конечно же, она должна быть вашей, а не взятая откуда-то с просторов интернета. Если фотографий нет – купите их на каком-нибудь из фотостоков. Это недорого и это всё можно достаточно легко найти.
- Дальше два принципиальных момента. Вы должны дать человеку две возможности, в зависимости от того, кто как покупает.
Для людей, которым нужно много информации, для людей, которые долго сравнивают, изучают подробности, нужно предусмотреть кнопку «Подробнее». Она проведёт человека уже на «Карточку» этого товара с подробной информацией, с большими фотографиями, с техническими характеристиками, описанием и так далее.
Для тех людей, которые готовы быстро принимать решения при наличии определённых условий не нужно много информации, а важна скорость, для них нужно предусмотреть кнопку «Купить».
Таким образом, мы учитываем особенности поведения, особенности покупок двух самых распространённых категорий пользователей интернета.
Здесь есть ещё один важный нюанс. «Подробнее» и «Купить» должны быть именно кнопками, а не просто текстовыми ссылками.
Интересное наблюдение, но это, действительно, так. То, что выглядит в виде кнопки, нажимается посетителями сайта чаще, чем то же самое, оформленное в виде простой текстовой ссылки. Все понимают, что если это кнопка, то на кнопку нужно нажимать. Поэтому здесь должно быть именно так.
Когда мы нажали на кнопку «Подробнее», мы с вами переходим в карточку выбранного товара. Что здесь необходимо учитывать?
Нужно на этой странице дать человеку всю исчерпывающую информацию, которая его может волновать относительно выбранного заказа, чтобы он не пошёл с этой страницы куда-то ещё искать для себя ответы на вопросы. Например, очень часто бывает так, что представлен товар и сделаны ссылки «Об условиях доставки читайте здесь», «О гарантиях – читайте здесь», «Заказать можно здесь». Таким образом, очень много посетителей будут расходиться по этим страницам и не все из них вернутся к заказу.
Поэтому на одной странице – на странице каждого из ваших товаров – нужно предусмотреть и ответить на все самые распространённые и на все возможные вопросы посетителей, которые могут появиться в этот момент.
Нужно отработать страхи.
Например, самый сильный страх у пользователей интернет-магазинов – это вопрос возврата. Поэтому в «Карточке товаров» необходимо крупно и заметно написать всю важную информацию, связанную с возвратом. Например, «Возврат в течение года», как это делает интернет-магазин lamoda.ru, который мы с вами смотрели в прошлом уроке. Вы на этой странице также должны отработать какие-то типичные возражения клиентов, если они есть. Заранее указав нужную информацию.
Необходимо в каждом товаре создать так называемые точки захвата. Что это такое?
Точка захвата – это всё, что приближает человека к заказу в данный момент времени, то, что захватывает его контактные данные.
Сейчас всё это мы с вами рассмотрим на конкретном примере. Смотрим «Карточку товара» интернет-магазина lamoda.ru. Ключевые моменты я выделил красным маркером и их сейчас вам прокомментирую.
Помимо хороших фотографий товара, а это женские туфли в анном случае, нам предлагают посмотреть эти туфли с разных ракурсов. Таким образом, обрабатывается страх – не видеть товар целиком, не представлять себе, как он выглядит на 100%. Когда мы можем посмотреть эти туфли с разных ракурсов, то это волнение, конечно же, снимается. Мы можем понимать, что они действительно такие, какие мы хотим.
Дальше, какие моменты отрабатываются. «Доставка в любой регион бесплатно» и «Доставка от 1 дня», то есть быстро.
Дальше. «НАШ СЕРВИС:
— гарантия качества
— бесплатная примерка
— быстрая доставка
— возврат товара в течение года».
Всё это обрабатывает страхи, волнения, сомнения потенциальных клиентов.
Теперь по поводу точек захвата.
Точки захвата – это то, что приближает человека к покупке. Это то, что захватывает его контакты. В данном случае понятно, что это кнопка «Добавить в корзину». Она очевидна, мы её рассматривать даже не будем.
Смотрим, «Помочь выбрать размер». Нажимая на эту ссылку, открывается страница во всплывающем окне – не в новом, а просто всплывающая подсказка, в которой указана таблица размеров и чёткая инструкция, как ею руководствоваться, которая заканчивается словами, что если вы запутались, не разобрались, не можете определиться с размером – позвоните по бесплатному номер 8-800, и получите понятную консультацию от нашего специалиста. Первая точка захвата. «Добавить в корзину» — вторая точка захвата.
Дальше. Круглосуточная служба поддержки, номер 8-800, который бесплатный.
Это третья точка захвата. Я могу прямо с этой страницы записать этот номер, позвонить, и задать все интересующие меня вопросы относительно выбранного товара. Если в ходе общения с телефонным консультантом я получу ответы на все свои вопросы и пойму, что это именно то, что я хотел заказать, то консультант по телефону поможет мне оформить заказ. А это, кстати, очень часто так и случается у них в жизни.
Ещё одна точка захвата – это ссылка «Заказ со стилистом».
Нажимая на неё, просто по большому счёту открывается во всплывающем окошке форма для ввода вашего имени и вашего телефона и вам перезванивает всё тот же консультант службы поддержки. И отвечает на все ваши вопросы, которые вы хотели бы ему задать. Это то же самое, что звонок на 8-800, но названо по-другому, потому что часть людей думает так, а часть людей думает по-другому. Таким образом, мы имеем четыре точки захвата на одной странице, на одной карточке товаров. Именно поэтому этот сайт работает очень хорошо.
Какие ещё могут быть точки захвата? Смотрим на примере интернет-магазина с шубами.
Что появляется нового?
Помимо кнопки «Купить», на этой странице мы видим ещё одно интересное решение – это кнопка «Купить в кредит». Совершенно очевидно, что если вы продаёте что-то дорогое, то часть людей будет покупать это в кредит в рассрочку или как-то ещё. Делая такую кнопку, мы подталкиваем людей, сомневающихся в оформлении заказа, этот заказ сделать, давая им однозначно понять, что такая возможность есть.
И ещё одна точка захвата, которая есть на этой странице – это кнопка «Получить консультацию».
Это что-то вроде «Заказа со стилистом», суть работы точно такая же. Но это не всё, что есть на этом сайте. Если мы пролистнём карточку выбранного нами товара в данном интернет-магазине ниже, то увидим следующие вещи. Ещё, кстати, я вам обвёл ярлычки, которые на данном сайте формируют дополнительное доверие к выбранному товару.
В данном случае выделили срок службы товара, возраст компании, место производства, что это Греция, а не Китай или что-то там ещё, и то, что это сертифицировано. Это всё вещи, которые говорят о том, что тут действительно всё качественно, всё надёжно.
Итак, мы перелистываем ниже и обнаруживаем одну интересную штуку.
На карточке товара приведены некие «Преимущества» — некие аргументы в пользу покупки именно в этом магазине. И это здорово, потому что, находясь на карточке товара, человек всё-таки ещё сомневается делать ему покупку или нет. Это как раз отличная попытка убедить его в том, чтобы эту покупку совершить.
Дальше. Спускаемся ещё немного ниже. То есть всё, что мы сейчас с вами смотрим на экране – это одна страница, это одна карточка товара.
Дальше. Внизу нам с вами дают информацию о 100% гарантии возврата. Безусловной. Неважно не понравился вам товар или не подошёл, или ещё какая-то причина. Вы можете просто вернуть деньги. Здесь никаких вопросов нет.
Ещё один момент – это бесплатная доставка по всей России за 5 дней в любой город. Это действительно приятная опция, это круто, что так есть. Конечно же, это нужно выделять и показывать посетителям этого сайта.
И ещё интересные решения, которые находятся на карточке товара этого сайта. Обращаем внимание, что прямо сразу здесь приведены отсканированные Сертификаты соответствия, подтверждающие высокое качество товара. Эти сертификаты не находятся где-то в отдельном разделе «Наша документация», а сертификаты находятся в каждом конкретном товаре. Естественно, это создаёт ощущение у посетителя о том, что действительно всё качественно и надёжно.
Теперь вот, что ещё интересно. Для тех, кто сомневается, предусмотрена точка захвата на данной странице – это «Запись на виртуальную примерку».
Очень интересно, что это такое? По большому счёту виртуальная примерка – это тоже общение с консультантом по телефону и ничего больше. Но в этот момент происходит живой контакт и уже оператор интернет-магазина может не только помочь сделать правильные замеры, не только помочь подобрать размер, но и посоветовать, проконсультировать и в конечном итоге убедить клиента сделать покупку именно здесь.
Таким образом, мы с вами получаем, что Карточка товара – это не просто крупная фотография товара, его цена и кнопка «Купить», это большая, продуманная, логичная страница. Именно такую вам нужно будет разработать. Схемы совершенно очевидны. Нового мы выдумывать здесь ничего не будем.
Теперь нам нужно с вами разобраться непосредственно с процессом оформления заказа. Как вы думаете, что должно происходить после нажатия на кнопку «Купить»? Опять же напомню о том, что мы руководствуемся в конечном итоге задачей увеличения количества клиентов через сайт. Именно этот критерий должен быть главным при ответе на этот вопрос и при принятии решения.
Итак, совершенно логично, что после нажатия на кнопку «Купить», товар должен добавляться в Корзину. Так отвечает 99% людей, потому что мы все часто такое встречаем на сайтах. Но что я вам хочу сказать – этот подход в большинстве случае не верен для сайтов компаний малого бизнеса и я вам объясню почему. Во-первых, мы с вами должны понять, что если мы не интернет-магазин вроде Ozon.ru, если мы не интернет-магазин вроде «М-видео» или «Техносилы» или какого-то крупного интернет-магазина, торгующего техникой, гаджетами, наушниками, а мы – компания малого бизнеса, которая просто через сайт продаёт наши товары, наши услуги. Зачастую клиент заказывает какую-то одну единицу товара, одну услугу в данный момент времени.
Поэтому мы получаем, что Корзина, состоящая из нескольких шагов в оформлении заказа будет мешать нашим посетителям быстро оформить свой заказ и как мы уже с вами разбирались, на каждом дополнительном шаге на пути к заказу, на каждом дополнительном шаге Корзины часть людей будет уходить. Чем больше шагов, тем больше потерь.
Вот одна интересная история (кейс) из жизни нашего клиента, которая очень хорошо иллюстрирует эту идею.
Была компания, у которой был интернет-магазин, торгующий на местном уровне, то есть в рамках одного города. И у этого интернет-магазина была очевидная проблема – очень низкая прибыль. Вроде бы даже и посетителей интернет-магазина было не мало, а вот заказов было как раз-таки мало.
Собственники этого бизнеса никак не могли понять, в чём проблема, где идут потери? Соответственно, потери вычислить очень просто, пользуясь системой статистики, которую можно подключить к сайту. И вот что оказалось. Оказалось, что большая часть, практически 90% людей, которые делали заказы, они заказывали какую-то одну единицу товара. Соответственно, выбрав товар, человек нажимал «Добавить в корзину», заходил в Корзину, регистрировался, вводил контактные данные, оформлял заказ и он уходил в компанию. Это очень долго. Это очень сложный путь. И именно с Корзины уходило до 80% заказов.
Что сделали?
Сделали то, что просто убрали Корзину с этого сайта. И когда человек выбирал какой-то конкретный товар, у него вместо кнопки «Добавить в корзину» была кнопка «Оформить заказ». Нажимая на неё, человек указывал во всплывающем окне свои контактные данные, а это были только имя и телефон, и эта информация отправлялась операторам интернет-магазина. Далее они созванивались с человеком, уточняли детали заказа, уточняли способ и место доставки и товар отправлялся.
Таким образом, что произошло?
Процесс оформления заказа существенно упростился, и компания стала получать практически на 80% больше заказов. Да, небольшая часть этих заказов в конечном итоге не оплачивалась, то есть по телефону заказ не подтверждался, но в целом, учитывая значительное увеличение количества входящих заявок, сильно увеличилось в конечном итоге и количество оплаченных заказов и прибыли компании. Она, обращаю ваше внимание, увеличилась не за счёт усложнения сайта, не за счёт добавления каких-то современных систем, каких-то секретов, каких-то технологий, а наоборот прибыль компании увеличилась за счёт упрощения, за счёт того, что просто убрали лишнее.
И вот давайте посмотрим, о чём я вам говорю на картинках.
Вот мы выбрали какой-то конкретный товар. В данном случае шубу – это показано на экране – и нажали на кнопку «Купить». У нас во всплывающем окне открылась простая форма заказа, в которой нас просят ввести имя и телефон из обязательных параметров. Всё остальное заполнять не нужно. Всё, эта заявка поступает операторам интернет-магазина. Очень просто – одно действие до оформления заказа и сделать его не сложно – имя, телефон мы действительно привыкли вводить, тут нет никаких ограничений.
А теперь пройдём тот же самый путь на другом сайте, на котором есть Корзина товаров. Как это выглядит? Смотрим.
Мы зашли в какую-то конкретную модель, выбрали сумку и нажимаем на кнопку «Добавить в корзину». Следующий шаг.
Нам предлагают зарегистрироваться. Причём сделать это достаточно сложно, потому что не всё очевидно, не всё понятно. Но, тем не менее, мы регистрируемся на этом сайте, заполняем наши контактные данные и переходим дальше.
Дальше открывается окошко с информацией о том, что наш заказ принят, какой-то странный номер нашего заказа написан и непонятно, что с ним делать. То ли переписать его карандашом куда-то, то ли он исчезнет, то ли он не исчезнет…
Дальше происходит следующий шаг. Автоматически страница перенаправляется дальше и открывается вот это окошко:
Здесь внимание обращаю на то, что примерно 50% человек, дошедших до этого этапа, уйдут именно здесь, потому что на предыдущем слайде был сайт, который назывался lamoda.ru, а здесь неожиданно открылся слайд, который называется Asist. В этот момент действительно большинство неопытных пользователей компьютеров подумают, что это какой-то вирус, что это какая-то атака, вредоносный сайт или что-то ещё. Как так? Я оформлял заказ на сайте lamoda.ru, а тут запускается Asist.
Я сейчас вовсе не утрирую и не шучу, а люди действительно не понимают некоторых вещей в интернете. Это не плохо, это не хорошо, но мы должны с вами это учитывать. И здесь очень-очень много людей просто уйдёт.
Дальше. Для тех, кто в теме, и тех, кто смелый, здесь ещё небольшая регистрация. Вводим данные, нажимаем «Подтвердить» и переходим дальше.
Мы снова возвращаемся на сайт lamoda.ru и здесь начинается самое интересное – оплата по карте. На этом этапе те, кто не сбежал на предыдущей странице, сбегут здесь. По одной простой причине, потому что до сих пор в России людям ещё страшно платить картами, а кто-то это банально не умеет делать.
Я не знаю, было бы у вас такое, что перед какой-то покупкой в интернете вы ловили себя на мысли, что вы колеблетесь, вводить номер карты или не вводить, что вам немножечко страшно, немножечко волнительно: могу ли я доверять этому сайту, всё ли будет у меня хорошо? Если человек вводит, решается на это, то идёт подтверждение уже операции по смс и так далее.
У нас с вами получилось семь шагов до заказа против одного шага в предыдущем примере.
Именно поэтому система заказа сделанная в виде просто оформления заявки во всплывающем окне, работает намного эффективнее, чем система заказа, сделанная через корзину. Только лишь в том случае, если на вашем сайте, если на вашем интернет-магазине вы очень чётко (причём по статистике, а не по вашим ощущениям) знаете, что человек одновременно заказывает три и больше равнозначных товаров, то, конечно, без Корзины вам не обойтись.
Под равнозначными товарами я подразумеваю, что товары стоят примерно одинаково. То есть если вы продаёте, например, ванные и вы хотите сделать Корзину для того, чтобы человек дозаказывал ещё какие-нибудь подставки под ванную, резиновые кружочки, что является, конечно, нормальной идеей для допродажи, но эта идея не стоит того, чтобы усложнять процесс заказа, внедряя Корзину. Эти резиновые кружочки намного лучше допродаст по телефону ваш оператор, уточняющий нюансы заказа с человеком. И это будет работать намного лучше.
Поэтому критерии выбора или не выбора Корзины тут достаточно просты. Нужно отказаться от стереотипного, нашего традиционного мышления и использовать правила здравого смысла. Этот простой совет серьёзно увеличивает количество входящих заказов в вашу компанию.